Entendendo como o Cérebro faz suas escolhas ou toma suas decisões

Trata-se de uma resenha de alguns pontos abordados no livro “Mentes Consumistas” de Ana Beatriz Barbosa Silva

1. De forma consciente ou não, fazemos escolhas constantemente. Até a posição de neutralidade não deixa de ser uma escolha.

2. Escolher é uma condição humana que determina quem somos e que seremos no futuro. Há quem diga que “somos as escolhas que fazemos”.

3. A chave para entendermos quem somos, nossos potenciais, talentos e fragilidades, depende de como o cérebro processa os pensamentos, percepções, emoções, lembranças, afetos, vontades, desejos, etc.

4. Nosso cérebro possui um funcionamento básico que é compartilhado entre todos os humanos e garantem a nossa existência, como: o circuito do medo/estresse, que visa nos proteger dos perigos; o sistema de recompensa, que nos faz buscar satisfação; o centro da respiração e da circulação sanguínea, e assim por diante. No entanto, existem áreas no nosso cérebro que só dizem respeito a cada indivíduo, que estão relacionadas à maneira única com que cada um de nós sente, pensa, vive e aprende.

5. Para não sermos manipulados por um mercado altamente consumidor, precisamos saber que nosso cérebro é capaz de nos induzir e influenciar

na hora de escolhermos o que consumir.

6. Para muitas pessoas não é tão fácil fazer uma escolha, pois nosso cérebro não é totalmente racional. Na prática precisamos das emoções para tomar nossas decisões. O aprendizado tem um caráter associativo, ou seja, tudo o que fazemos está vinculado a uma emoção, e consequentemente a um sentimento, e a um pensamento. Boas experiências trazem boas memórias e más experiências trazem más memórias, registradas no cérebro como indesejáveis. Essas por sinal, deixam uma marca mais forte do que as experiências agradáveis.

7. Outra característica do cérebro é que ele consolida o aprendizado muito mais pela prática do que pela teoria. Isso ocorre porque, quanto maior o número de sentidos ou sensações (olfato, visão, paladar, audição, tato) forem acionados no processo de aprendizado, mais “caminhos” o cérebro abrirá para fortalecer o conhecimento. Nosso conhecimento é uma rede de informações interligadas através de seus significados, percepções e sentimentos. (Ex. Maça: vermelho, flor, cheiro, branca de neve, etc.)

8. O cérebro por si só, é um órgão inteligente, pois funciona independente da nossa vontade, tanto nas funções fisiológicas, quanto nos pensamentos, e é justamente por isso que ele é capaz de nos manipular e enganar para conseguir o que julga mais adequado para o momento. Ex. Se estamos ansiosos muitas vezes temos vontade de comer, mas se já estamos satisfeitos, por que o cérebro pediria mais comida? Simples, distração e recompensa. A recompensa é dada pelo fato de realizarmos com facilidade aquilo que desejamos, trazendo-nos assim uma sensação agradável que é a de comer. A vontade de comer sem estar com fome é uma forma que o cérebro tem de nos sinalizar que algo está errado. Mesmo de forma inconsciente, as associações e conexões geradas pelo cérebro são capazes de nos influenciar o tempo todo. Isso nos leva a concluir que a influência do conhecimento não consciente exerce um poder determinante para as tomadas de decisão e nossas escolhas diárias.

9. Se nossas compras fossem totalmente racionais, certamente compraríamos o que de fato é necessário. Mas na verdade, no momento de escolher o que comprar, o cérebro recebe influências de todo o nosso saber não consciente (percepções e sentimentos), e o marketing entende cada vez mais como o nosso cérebro funciona e faz uso desse conhecimento. Uma das formas de nos influenciar é através das analogias, que resgatam prazeres vivenciados, imaginados ou idealizados, ou através dos sentidos, como: música, cheiro, sensações, memória e imagens fortes.

10. Todo produto ou serviço anunciado, vem associado a várias características, exatamente da mesma maneira que os objetos são armazenados na nossa memória. Tudo tem uma conotação sentimental, e é por esse meio que o marketing tenta nos fisgar. Ele não vende só o produto, mas tudo o que está associado a ele, como sensação de bem estar, satisfação, liberdade, segurança, mais lazer.

Neuromarketing: uma visão mais detalhada

1. Todo ser humano guarda em si a capacidade de sonhar, ou melhor, criar realidades inexistentes que desafiam nossas limitações, com a capacidade de nos despertar. No embalo dos sonhos vamos fazer um gancho sobre a beleza, o poder e o status, os elementos-chave da venda de produtos. Quando observamos as propagandas de carros, perfumes, cosméticos, roupas, eletrodomésticos, viagens, bebidas, bancos, etc., verificamos que todos têm o apelo de nos fazer sentir especiais de alguma forma. O banco que nos trata como clientes Vips, o perfume que é capaz de nos tornar em pessoas extremamente sedutoras, os carros que nos fazem sentir glamorosos, a maquiagem e a roupa que nos dão um novo look. É como se esses objetos tivessem o poder mágico de nos transformar instantaneamente em uma outra pessoa.

2. Por que compramos? Independente da resposta, tudo se resume à recompensa. Trata-se de um sistema de recompensa, e não de uma simples leviandade. Algumas coisas nos recompensam mais que outras, mas isso não é uma constatação consciente e sim inconsciente ou automático. Em outras palavras, o cérebro tem vida própria e somos constantemente persuadidos a suprir seus desejos, sem nos darmos conta disso. Ex. Estudo anti-fumo: O impacto das imagens não surpreendeu os fumantes e sim os não fumantes em função do forte elo emocional com o cigarro.

3. A mente racional ao mesmo tempo que interpreta o significado do que está escrito ou simbolizado, não consegue impedir que o cérebro instintivo faça suas próprias inferências. Além do mais a grande maioria das pessoas prefere uma recompensa imediata em vez de uma pré-datada, mesmo que isso signifique ganhar menos no final. O sistema de recompensa é tão poderoso que pode ser comparado a um grande ditador que manda e desmanda e muitas das nossas escolhas e decisões. Para reduzir essa tirania, precisamos entende-lo melhor e exercitar muito mais a nossa razão (cognição) a fim de dominar os nossos instintos mais primitivos. Todas as coisas ou situações que nos despertam algum tipo de anseio ou expectativa acionam o sistema de recompensa. Quanto mais expectativa, mais satisfação e prazer sentimos.

4. O nosso cérebro também possui as células chamadas neurônios-espelho, que entre muitas atribuições são responsáveis pela nossa capacidade de reproduzir ou imitar o comportamento de outras pessoas. É graças a esse neurônio que assistimos um comercial e automaticamente nos colocamos no lugar daquela pessoa. Automati-camente nos transportamos para aquelas vivências, despertando nossos desejos. A neurociência evidencia que ao observarmos uma modelo em um comercial, automaticamente nos colocamos no lugar dela e sentimos uma pitada do que deve ser uma pessoa bonita e poderosa. Se ela está usando um belo vestido que destaca curvas capazes de atrair olhares indiscretos, buscamos o mesmo modelo a fim de nos tornarmos tão atraentes quanto a modelo.

5. Truques clássicos do marketing: O marketing possui estratégias específicas para nos atingir como consumidores. Algumas são comuns como conexões com a infância, os animais fofinhos, a sensualidade, a beleza, o poder a superstição, os sonhos, etc. Esses objetivos são facilmente atingíveis, pois nossa mente em 85% do tempo funciona no “piloto automático”, isto é, várias situações não são percebidas conscientemente.

6. Estratégias visuais: Somos curiosos por natureza, portanto frases de impacto como: Novo! 50% de desconto, leve 3 e pague 2 despertam nossa curiosidade ou até nos parecem imperdíveis. Além disso, somos impulsivos, e pelo fato de termos que tomar muitas decisões rápidas no dia a dia, 50% das nossas escolhas são feitas de maneira espontânea. Outra estratégia que funciona é o tal “99 centavos” através da ilusão de que se está comprando algo mais barato. As cores fortes como o vermelho e o amarelo chamam mais a nossa atenção que outras cores, despertando nossos desejos básicos e secretos.

7. Marcas da infância: Muitas coisas nos remetem a infância por meio dos sentidos. O cafuné na mamãe (tato), o cheirinho do talco (olfato), as cantigas de ninar (audição), a geleia de morango (paladar), os desenhos do Mickey, Pato Donald (visão). Tudo isso está carimbado no nosso cérebro e nos conecta as emoções daquela época. O artifício de usar elementos que lembrem a infância visa fazer uma associação emocional do produto com um sentimento saudosista de quando éramos crianças.

8. Sexo: apelação ou entretenimento? Todos concordamos que cenas com conteúdo sexual de alguma forma chamam a nossa atenção. No entanto, o sexo já não vende mais como antigamente, em função à sua banalização nos veículos de comunicação. Isso se deve ao fato do cérebro ter se adaptado rapidamente a essa nova realidade de maior exposição de corpos. Outra questão observada e que trouxe resultados negativos quanto a imagens mais explícitas, é que os homens (brasileiros) tendem a focar mais as nádegas sem ao menos fixar a marca, enquanto nas mulheres pode gerar um efeito de repulsa, tanto por inveja ou despeito.

9. Sentimentos costumeiramente explorados: Medo em relação as imprevisibilidades do futuro (Os bancos usam muito esse nicho). O mistério pois é provocante, dá um ar de suspense e nos faz pensar (Tostines vende mais porque é fresquinho ou é fresquinho por que vende mais?). A exploração da cultura da superstição e das crenças transmitidas entre gerações. As crenças geram uma sensação de pertencimento, e todos queremos ter esse sentimento. Quanto a superstição, a Havaianas explorou a ideia do uso do chinelo como amuleto na copa do mundo. A tradição também exerce forte influência quanto a credibilidade, principalmente quando se trata de restaurantes, farmácias, prestadores de serviços e fabricantes que habilmente exploram “desde o ano tal”. Também gostamos de jingles, pois estão intimamente ligados aos sentidos. Podemos lembrar do Danoninho: “Me dá, me dá, me dá. Me dá um danoninho já”.

10. Truques capciosos do Neuromarketing: Por muito tempo se afirmou que éramos facilmente manipulados por imagens transmitidas acima da nossa capacidade de assimilação. No entanto a neurociência nos esclareceu que mesmo que na maioria do tempo estejamos no “piloto automático” e não tenhamos consciência de muitas coisas percebidas pelos nossos sentidos, essas imagens de milésimos segundos não são capazes de nos influenciar por um simples motivo. Cada imagem é passada tão rapidamente que na verdade nem a enxergamos. Ver significa olhar, identificar e compreender, mas se as imagens não conseguem ser captadas por nossos olhos, o cérebro também não terá essa informação registrada. Para que qualquer informação sensorial nos estimule, primeiro temos que percebê-la, mesmo que subconscien-temente.

11. Visão e olfato: A visão é um dos sentidos que percebemos de forma clara e imediata, só que ela não tem acesso direto ás nossas emoções (sistema límbico). Isso quer dizer que ao avistarmos algo demoramos um pouco para estabelecer vínculos emocionais com aquele objeto ou até resgatar lembranças boas. Já o olfato – e aí está o pulo do gato – é o único dos cinco sentidos que se conecta diretamente com a parte emocional do cérebro. Muitas informações não são percebidas de modo consciente e na maioria das vezes, temos uma reação emocional antes mesmo de saber a sua causa, razão pela qual o marketing tende a ser cada vez mais eficiente, invisível e sinestésico.

O cérebro e sua eterna busca do prazer. A origem das compulsões

1. Nosso cérebro possui dois objetivos básicos: Cuidar da nossa sobrevivência e a busca do prazer. Como está mais fácil sobreviver, sobrou mais tempo para se buscar situações que nos façam sentir satisfação ou prazer, e na maioria das vezes sem critérios racionais adequados. É instintivo para muitos de nós, mas para uma parcela expressiva da população, essa busca por recompensa pode ocorrer de maneira disfuncional, causando sérios transtornos a esses indivíduos. Essas pessoas sofrem com o descontrole dos seus impulsos na busca compulsiva pelo prazer. Existem diversos tipos de compulsão, também conhecidos por vícios, tais como: comida, álcool, estimulantes, entorpecentes, pornografia, sexo, compras, jogos, internet, etc.

2. Para que possamos sentir prazer de uma forma saudável e até produtiva, existe no nosso cérebro uma região denominada sistema de recompensa. No entanto quando esse sistema se mostra disfuncional, especialmente em pessoas com predisposição genética, e sob situação de estresse pessoal/social, o prazer sai do controle, e a dependência (adição) tende a se instalar.

3. O que é o sistema de recompensa? Também chamado de mesolímbico dopaminér-gico. Trata-se de estruturas localizadas na base do cérebro que se conectam a diversas regiões por meio de feixes eletroquímicos, também chamados de neurotransmissores. Tais substâncias acionam descargas elétricas que conduzem sinais e ativam outras áreas cerebrais. As mais proeminentes fontes acionadas são o córtex pré-frontal, a amígdala e o hipocampo. O córtex pré-frontal se incumbe de filtrar e “racionalizar” o prazer; a amígdala, de dar o tom emocional a situação; e o hipocampo a de memorizar com detalhes tudo o que estiver relacionado à satisfação e à sensação. Tudo isso é muito bem estruturado e articulado para que a recompensa, satisfação ou prazer sejam sempre lembrados, procurados e repetidos por nossos pensamentos e ações.

4. As substâncias que atuam no sistema de recompensa: Tudo o que faz o cérebro se “descontrolar de prazer” é capaz de gerar dependência ou vício. A dependência pode ser gerada não somente por substâncias externas, mas também por certas situações ou comportamentos. É aqui que entram os jogadores, comedores e compradores compulsivos. Essas pessoas precisam fazer “cada vez mais” para sentir o prazer que os fascinou no início. Isso tudo ocorre por causa da dopamina, substância produzida pelo nosso cérebro que atua como neurotransmissor do prazer. É a dopamina que ao ser liberada, faz com que milhares de sinapses sejam ativadas, criando uma incrível sensação de prazer ou recompensa que deixa o nosso cérebro “burrinho” e mais desejoso de prazer. Quando o cérebro se prepara para liberar a dopamina entra num estado de estresse, o que resulta na liberação de cortisol, adrenalina e norodrenalina. A liberação desses componentes aumenta todo o metabolismo e a disposição física de maneira geral. Tanto a amígdala como o hipocampo são estruturas repletas de receptores de cortisol e por isso realimentam o estresse, causando mais ansiedade, pensamentos obsessivos e desespero a medida que o vício vai tomando conta da vida da pessoa. Para complicar a tragédia bioquímica que se abate no cérebro compulsivo por compras, observamos também que com o passar do tempo a serotonina (outro neurotransmissor) tende a se alterar, tornando os efeitos do estresse ainda mais prolongados, evidentes e nocivos.

5. Toda adição por compras ocorre ao longo de um tempo, ocasionando a formação de um continuum que se inicia com uma compra impulsiva e excessiva, feita de maneira casual, que acaba em eventos repetitivos que dominam a vida da pessoa. Para que isso ocorra precisa existir uma combinação desfavorável entre a genética e o ambiente familiar e social no qual o indivíduo se desenvolveu e para os quais agregou seus valores. Curiosamente se observou em exames de neuroimagem, que entre 65 a 80% dos shopaholics havia uma acentuada diminuição da atividade no córtex pré-frontal, consequentemente levando o paciente à perda do controle de seus atos, ou disfuncionalidade na tomada de decisões na hora de fazer as compras, mesmo sabendo dos prejuízos que tais comportamentos lhe causavam.

6. Os fatores psicológicos que mais influenciam a compulsão por compras costumam estar relacionados com a capacidade que cada indivíduo possui de enfrentar as adversidades vitais. A maneira como lida com as situações de estresse, através do aprendizado e experiências, é a chave do sucesso do tratamento e da retomada da vida antes da compulsão. Os compulsivos costumam apresentar baixa tolerância a frustração, sendo assim acionam o seu mecanismo mais conhecido: a negação ou a fuga fantasiosa de buscar prazeres imediatos que se somam às dores inerentes do crescimento pessoal. Isso remete aos cuidados excessivos com as crianças, procurando poupá-las de todos os “sofrimentos”. Crianças poupadas em excesso se tornam adultos que veem os problemas com maior gravidade do que de fato eles são. O resultado é uma maior reação de estresse frente às adversidades.

O comprador compulsivo. Uma visão mais detalhada

1. Consumir é visto pelo nosso cérebro como uma recompensa, uma premiação, tal qual um caçador na biologia evolutiva. A necessidade ou desejo imaginário de buscar alguma coisa é interpretado por nosso cérebro como uma missão a ser cumprida, e sempre que obtemos sucesso nessa busca, ele ativa uma região denominada “sistema de recompensa” que libera substâncias (neurotransmissores) que nos dão a sensação de prazer alívio e satisfação.

2. Os perfis do comprador compulsivo. Para se tornar um comprador compulsivo ou shopaholics, necessita apresentar em sua personalidade um perfil impulsivo e também um perfil obsessivo-compulsivo.

3. O perfil impulsivo é essencial para o start. Ele “cega” a razão e o faz comprar coisas desnecessárias para deflagrar um quadro de dependência de compras abusivas ou excessivas. Para que esse consumidor chegue ao estado de fissura, ou descontrole diante do ato de comprar, ele precisa ter sua mente repleta de pensamentos intrusivos e repetitivos sobre o que deseja ou necessita comprar. São esses pensamentos obsessivos que fazem com que ele só pense em comprar o tempo todo. Pensamentos obsessivos têm o poder de elevar de maneira imensurável os níveis de ansiedade e angústia dos indivíduos que os possuem. Em uma tentativa quase desesperada de reduzir esses sintomas de fissura, o cérebro impõe que o indivíduo execute determinadas atitudes para aliviar a tensão gerada pelos pensamentos obsessivos. Essas ações são chamadas de compulsões ou comportamentos repetitivos. No entanto essas compulsões produzem alívio temporário, e em pouco tempo os pensamentos e as compulsões retornam e assim se desenvolve um ciclo vicioso. Infelizmente pessoas com traços impulsivos são mais vulneráveis ao aparecimento de qualquer tipo de vício ou dependência, e além disso em geral escondem suas atitudes e dificilmente reconhecem ter um problema ou procuram ajuda de forma espontânea.

4. Dinâmica do comprador compulsivo: Segundo April Benson, psicóloga americana, a dinâmica do comprador compulsivo é um ciclo causado por um fator desencadeador ou estopim, pelo descontrole e pela ressaca, que pode evoluir para uma fissura ou até uma síndrome de abstinência.

1. Estopim: Tem início a partir de um fato desencadeador.
2. Descontrole: É representado por ações
3. Ressaca: É representado por atitudes negativas (culpa, vergonha, frustração)
4. Fissura: Quando prolongada pode se transformar em síndrome de abstinência.

5. O estopim: Qualquer tipo de estimulação sensitiva ou emocional pode desencadear uma crise ou descontrole, mas o gatilho é bastante variável de pessoa a pessoa. Alguns são mais sensíveis ou suscetíveis, já a percepção é tão individual quanto o DNA. A gota final que faz o copo transbordar pode ser algo que vimos, pensamos, ouvimos, sentimos ou lembramos.

1. Promoções 2. Sites de Vendas

3. Shoppings

4. Dias nublados

5. Tempo livre

6. Ver alguém ou algo que provoque estímulos

7. Recompensa – Eu mereço

8. Insegurança

9. Necessidade de agradar

10. Sentimento de culpa

11. Melancolia

12. Solidão

13. Baixa autoestima

6. O descontrole: A partir do estopim, iniciam-se uma cascata de eventos e sentimentos que passam a alimentar o ciclo vicioso da compulsão por compras. Passado o turbilhão, os sentimentos de recompensa rapidamente se transformam e um profundo mal-estar e angústia.

7. A ressaca: É o sentimento que decorre logo após o descontrole acoplado às suas consequências. É a sensação desagradável (culpa, vergonha, frustração, etc.) que se dá depois de um momento agradável (compra). Alguns sinais da ressaca:

1. Bolso: Dívidas, telefonemas e cartas de credores, falta de credibilidade, falência, desorganização crônica, falta de dinheiro.
2. Mente: Irritabilidade, nervosismo, depressão, desvalorização pessoal, vergonha culpa, superficialidade.
3. Relações interpessoais: mente para si e para os outros, mantém o problema em segredo, afasta-se dos familiares e outras pessoas, o parceiro pensa em separação.
4. Trabalho: Coloca o emprego em risco por excesso de horas extras ou por artimanhas suspeitas que visem compensar o aumento dos gastos.
5. Corpo/físico: dificuldade para dormir por causa das preocupações, falta de sentido na vida, sensação crônica e angustiante de vazio.

8. Se a fissura (desejo incontrolável) não for satisfeita, sintomas de ansiedade, depressão, irritabilidade, insônia, mal-estar e uma série de reações clínicas desagradáveis podem se manifestar configurando a síndrome de abstinência.
Susan McElroy publicou alguns critérios para diagnosticar o transtorno do comprar compulsivo:

1. Preocupações ou impulsos frequentes em relação às compras que são percebidos como irresistíveis, intrusivos e/ou sem sentido.
2. Frequentemente a pessoa gasta mais do que pode pagar, compra coisas desnecessárias, ou passa mais tempo comprando que o planejado.
3. As compras consomem muito tempo, interferem significativamente no funcionamento social ou ocupacional ou resultam em problemas financeiros.
4. A compra excessiva não pode ocorrer exclusivamente durante períodos de mania ou hipomania.